Módu nejvíce prodává všudypřítomnost reklam, míní marketingová odbornice
Jaký je podle vás nejvýraznější rys módního průmyslu?
V módě je nesmírně důležitá odbornost v odvětví, jako u každého oboru. Módní průmysl je hodně dynamický. Značky musejí být přesně vyprofilované, zároveň si umět udržet pozici v maratonu vedle ostatních běžců a perfektně znát svého zákazníka. Vědět, jak ho uspokojit. Nabídka je v současné chvíli obrovská. Počet kolekcí za rok se neustále navyšuje, fungují resort kolekce. Už i samotný módní průmysl vede diskuze na téma, kolik kolekcí a přehlídek ročně je správné dělat.
Co přesně znamená uspokojit zákazníka svou nabídkou?
Móda je postoj a způsob sebevyjádření a zároveň i vyjádření sounáležitosti ke konkrétní skupině. Vždy je důležité vědět, o jakou komunitu lidí se jedná. Ke každé totiž patří vlastní filosofie, myšlenka a motivace, proč se ti lidé spojují, byt´ třeba jen pomyslně. Značka musí umět dobře definovat, pro koho je určená. Často si proto vybírají značky svoje tváře, které víc než jasně demonstrují svou osobou vše, co ke značce či produktu patří.
V současné době se už nejedná jen o uznávané herce, ale takovou tváři se může stát například i Leoš Mareš. Čím je to dané?
Je to všeobecnou změnou trendů. Naše doba je volnější. Když se v šedesátých letech řeklo, že se budou nosit černé linky, všichni je nosili. Devadesátá léta se stala zlomem u nás nejen politickým. Lidé dostali svobodu volby, mohli si vybrat, ke komu patří. Důvodem, proč některé módní značky vybírají známé osobnosti, které nemusí mít image dokonalých lidí, je autenticita. Celkově v marketingu a komunikaci je autentičnost pro lidi maximálně potřebná, protože jí věří.
Proč jsou luxusní značky pro lidi stále tak přitažlivé i přesto, že jejich tvářemi jsou spíše zavedené hvězdy jako je Charlize Theron nebo Natalie Portman?
Značky jako je Dior, Chanel nebo Louboutin jsou ikonické, jelikož byly vybudovany na životních příbězích jejich zakladatelů. A lidé to milují, ten příběh. Pro zákazníky se jedná o ztotožnění se s jednou z ikon a určitým snem. Každá žena jednou dospěje a přeje si mít tu drahou kabelku (It Bag) vyšší cenové kategorie s logem oblíbené značky. A kdo tvrdí že ne, tak ho buď móda vůbec nezajímá, anebo trochu lže. Vy tou značkou chcete dávat najevo, kdo jste. A pokud mám na ruce hodinky Rolex, tak tím ukazuji, že na ně mám. A priori říkám, že jsem pravděpodobně úspěšná.
Takže toto vnímání drahých značek stále přetrvává?
Ano a vždycky přetrvávat bude. Když se podíváme na africké kmeny a budeme se bavit o módě, tak z toho kulturologického a antropologického hlediska je s námi móda od pradávna. V Africe je tomu podobně, máte o tři pírka navíc a jste náčelník. A my zase máme o luxusní lodičky nebo červenou podrážku (lodičky značky Christian Louboutin, pozn. redakce) navíc.
Za co při své propagaci platí módní značky nejvyšší částky?
Velkým výdajem je, když si firma vybere známou tvář. Velice drahé jsou také eventy, jak samotné přehlídky, tak i veškerá produkce a náklady s tím spojené. Všeobecně zatím offline aktivity.
A co z této propagace nejlépe prodává?
Právě, že nejlépe prodává kombinace několika druhů reklam. Jsou to časopisy, reklamní spoty, výlohy obchodů… A hlavně jejich všudypřítomnost. Kolikrát konkrétní produkt vidí člověk poprvé v módním periodiku, pak jde kolem výlohy, a znova vidí to samé zboží. Buší to na zákazníky ze všech stran a to funguje. Nejdřív o produktu sníte, chcete ho, pak nastupuje přímý nákupní proces.
Když jsme u té všudypřítomnosti, která módní značka umí dělat marketingové kampaně nejlépe?
Pokud se na značky podívám z hlediska dlouhodobosti a ne jen rychlého výdělku v pár sezónách, tak ta, která udržela neuvěřitelnou kontinuitu své prezentace a nabídky, je například Burberry.
Můžete to přiblížit?
Velice dobře si drží svou linii. Umí měnit modelky a ne trvat na jedné jediné tváři. Když tradiční Burberry použije Kate Moss, která má image rebelky, lidi to překvapí. Do kampaně se přidá trocha punku, ale ta linie je stále konzervativní a kvalitní. Tato značka je neuvěřitelná v tom, jak málo má kolem sebe excesů a vždycky svou práci dělá absolutně precizně. A to například po dobu deseti let, což třeba z marketingového hlediska bych velice oceňovala.
